Inleiding

Deze weblog richt zich op de manier waarop social media worden gebruikt in de bedrijfsjournalistiek. Aan de hand van verschillende onderwerpen zal duidelijk worden; welke relatie er bestaat tussen bedrijfsjournalistiek en social media, hoe deze relatie tot uiting komt en in welke vormen dit gebeurd. De hoofdvraag die gedurende deze blog wordt beantwoord luidt: in hoeverre worden social media gebruikt in de bedrijfsjournalistiek. Om deze vraag te beantwoorden zal gebruik worden gemaakt van verschillende vormen van literatuur, blogs en content van social websites. Allereerst zal worden ingegaan op bedrijfsjournalistiek. Vervolgens zal gekeken worden naar wat social media precies zijn en in welke vormen social media bestaan. De hoofdvraag zal op basis van deze twee onderdelen worden behandeld. Verder worden gedurende de blog verschillende voorbeelden gegeven om een beeld te creëren van niet alleen de mogelijkheden van social media voor bedrijfsjournalistiek, maar ook van de consequenties die deze nieuwe vorm van communicatie met zich meebrengt.

Bedrijfsjournalistiek

Bedrijfsjournalistiek is het journalistieke proces dat plaatsvindt in dienst van bedrijven. Er bestaat al een lange tijd een discussie over de journalistieke waarde van bedrijfsjournalistiek. In hoeverre bedrijfsjournalistiek daadwerkelijk journalistieke waarde heeft wordt in dit artikel in het midden gelaten. Wel is er een duidelijk verschil tussen de twee genoemde vormen van berichtgeving. Waar journalisten zich normaal richten op het nieuws, en proberen op objectieve wijze informatie aan te bieden, richten bedrijfsjournalisten zich vooral op het bedrijf en aanverwante onderwerpen. Een bedrijfsjournalist is dan ook niet autonoom, maar staat in dienst van het bedrijf. De producten die bedrijfsjournalisten leveren kunnen onder de definitie customer media worden geschaard. Customer media worden volgens Smit (2007) gekenmerkt door vijf aspecten.

De afzender betaalt
Ten eerste financiert de afzender het customer medium. Dit houdt in dat het financiële risico door het bedrijf of de organisatie wordt gedragen. De markt van de customer media in Nederland wordt volgens Smit (2007) gezien als een van de snelst groeiende mediasectoren. Zo geeft Smit aan dat de markt groeide van 450 miljoen in 1990 naar 750 miljoen in 2005. Deze cijfers geven aan dat bedrijven en organisaties de importantie van dit medium inzien en steeds meer geld investeren in dit medium.

Bekende doelgroep
Het tweede kenmerk van customer media is dat de doelgroep voor de afzender nagenoeg bekend is. Dit kunnen werknemers zijn, maar ook (potentiële) klanten. Volgens Pulizzi (2009) is dit een essentieel kenmerk van customer media. Bedrijven moeten zelf eerst een duidelijk beeld hebben van hun doelgroep alvorens zij het medium inzetten. Het doel is hierbij om na te gaan wie de doelgroep daadwerkelijk is en aan welke informatie zij behoefte hebben. Een customer media is volgens Pulizzi pas effectief wanneer dit beeld van de doelgroep voor de afzender duidelijk is. De doelgroep van het customer medium van de doelstelling die de afzender van het medium heeft.



Bepaalde doelstelling
Het derde kenmerk van customer media is dat de afzender een bepaalde marketing- of communicatiedoelstelling heeft met het gebruik van een customer medium. Het onderhouden van relaties wordt door een grote meerderheid van de professionals gezien als de hoofdzakelijke doelstelling van customer media. Ook Zineldin en Philpson (2007) geven aan dat de relatie die een bedrijf heeft met de consumenten steeds belangrijker wordt. Social media kunnen faciliteren bij het behalen van deze doelstelling. In deze weblog staat het gebruik van social media bij de bedrijfscommunicatie centraal en er zal later dan ook dieper in worden gegaan waarom social media faciliteren bij het behalen van de betreffende doelstelling van de afzender.

Periodiek
Het vierde kenmerk van customer media is het periodieke karakter. Dit kenmerk is veelal bediscussieerd, omdat niet alle voorgaand genoemde kenmerken hieraan hoeven te voldoen. Zo kan een eenmalige uitgifte van een tijdschrift ook door de afzender gefinancierd zijn. Echter, is het lastig om met een eenmalige uitgifte een relatie op te bouwen met de lezer. Het periodieke karakter van customer media is dus van belang bij het opbouwen van een relatie.

Bijzondere content
Tot slot is de bijzondere inhoud van customer media een belangrijk kenmerk. Omdat het medium wordt ingezet en gefinancierd door een bedrijf, organiasatie of overheid, zal de inhoud van het medium louter positief zijn over de afzender. Het medium heeft dus een persuasief karakter. Ook Pulizzi (2009) geeft aan dat de content van consumer media belangrijk is. Als de content van het medium goed aansluit bij de doelgroep zal de doelgroep een sterke relatie kunnen ervaren met het bedrijf. De content is volgens hem dan ook een belangrijk aspect van consumer media.

Onderstaand figuur geeft een beeld van welke mediavormen onder customer media kunnen vallen en welke niet (Smit, 2007). Duidelijk is dat de essentie van customer media zit in de relatie die ermee wordt gecreëerd of onderhouden.

Het grote verschil met andere vormen van journalistiek is dat het doel niet het objectief weergeven is van informatie, maar het opbouwen van een relatie tussen het bedrijf en de verschillende stakeholders, zoals consumenten en werknemers.

Best of Customer Media...

Best of Customer Media is de vakprijs voor de beste Nederlandstalige customer media initiatieven. De awards worden jaarlijks uitgereikt aan customer media cases die zich het voorafgaande jaar creatief, inhoudelijk, effectief en crossmediaal duidelijk hebben weten te onderscheiden. De prijzen worden uitgereikt om de kwaliteit en creativiteit van customer media hoog te houden. Hieronder staan de winnaars van 2010 en geven een goed beeld van het neusje van de zalm vanm de Nederlandse customer media markt.

Categorie business to business


Bruce voor markee / Het Salon


Categorie business to consumer


Tijdschrift Artis voor Natura Artis Magistra / Van Lennep


Categorie digitale media


Yunomi voor Unilever Benelux / Emakina
Allerhande online voor Albert Heijn / MediaPartners, Studio Room en Fabrique


Categorie crossmediaal concept van het jaar


Allerhande voor Albert Heijn / MediaPartners, Studio Room en Fabrique


Categorie eenmalige uiting


In actie voor Vereniging van Nederlandse Gemeenten / Studio Pollmann (art-direction en vormgeving) en Son & Co (eindredactie)
U&UWV Decemberspecial voor UWV / Hemels Publishers
Alles is Infra voor Next Generation Infrastructures / vdbj_


Categorie meest effectief


Spoor voor NS / Hoogte 80 strategische media


Categorie interne media


Helder voor Interpolis/Achmea / Maters & Hermsen Bedrijfsjournalistiek
Heineken Horizon voor Heineken International / MediaPartners Group


Categorie excellence award


A Magazine van Akzo Nobel

Social media

Social media is een verzamelnaam voor online platformen waar gebruikers de inhoud verzorgen. Bij traditionele media is meestal sprake van een redactie, bij een social medium is de gebruiker zowel de zender als ontvanger en dus verantwoordelijk voor de inhoud. Er is bij social media altijd sprake van interactie en dialoog tussen de verschillende gebruikers. Haenlein en Kaplan definiëren social media als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van door gebruikers gecreëerde inhoud (2010). Deze definities geven een algemeen beeld van wat door wetenschappers als definitie van social media wordt gegeven.

Er zijn verschillende vormen van social media. Er zijn verschillende vormen van social networking, het onderhouden van je sociale contacten. Daarnaast zijn social media ook geschikt om informatie te delen, bijvoorbeeld via blogs of websites waar gebruikers bestanden kunnen uploaden. Een voorbeeld hiervan is Youtube. Social media kunnen volgens Haenlein en Kaplan worden opgedeeld op basis van een viertal theorieën. Allereerst gebruiken ze twee uit het medialandschap: social presence en media richness. Daarnaast worden twee theorieen gebruikt uit de sociale wetenschappen: self presentation en self disclosure.

Social presence wordt gedefinieerd als de mate van akoestiek, visueel en fysiek contact dat kan worden bereikt tussen de zender en ontvanger. De social presence heeft invloed op sociale invloed op het gedrag van de ontvanger (Short, Williams & Cristie, 1976). De media richness van een vorm van communicatie wordt bepaald op basis van de mate van ambiguiteit en reductie van onzekerheid. Naar mate een media effectiever is in het overdragen van complexe informatie is het volgens deze theorie “rijker” (Daft & Lengel, 1986).

De twee theorieen uit de sociale wetenschappen kunnen als volgt worden uitgelegd. Allereerst de theorie van self presentation. Volgens deze theorie van Goffman (1959) hebben mensen de behoefte om de impressie die andere mensen van diegene vormen te beïnvloeden. Er zijn twee redenen voor deze behoefte. Allereerst levert een positieve impressie bij anderen meer op dan een negatieve impressie. Mensen zullen sneller tijd en energie investeren in een relatie met iemand waarvan de eerste impressie goed was (Goffman, 1959). Daarnaast wordt deze behoefte aangedreven door een wens om een impressie te creëren die consistent is met de eigen identiteit. Een voorbeeld hiervan is het dragen van merkkleding om een stijlvolle impressie te geven. De belangrijkste reden voor mensen om een eigen webpagina te maken is dan ook om zichzelf te presenteren op het internet. De mate van self disclosure staat voor in hoeverre het medium de mogelijkheid geeft voor onthulling van persoonlijke informatie. Onthulling van persoonlijke informatie is volgens Schau en Gilly essentieel om een goede persoonlijke relatie op te bouwen (2003).

Wanneer verschillende vormen van social media op basis van de 4 theorieen worden opgedeeld ontstaat een classificering. Tabel 1 toont de classificering van de meest gebruikte vormen van social media volgens Haenlein en Kaplan.

Tabel 1. Classificering van verschillende vormen van social media.






Tabel 1 laat zien dat websites waar een of verschillende gebruikers informatie samenbrengen relatief laag scoren in de mate van social presence en media richness. Deze vormen van social media zijn meestal gebaseerd op tekst en laten dus weinig diepgang toe. De volgende klasse bestaat uit content communities, platformen waar bestanden kunnen worden geupload zoals Flickr en Youtube, en social network websites waarop gebruikers een persoonlijk profiel kunnen maken en met andere gebruikers kunnen communiceren. De hoogste mate van social presence en media richness komen voor in virtual communities, platformen waar gebruikers virtueel face to face met elkaar kunnen communiceren. Op basis van self presentation en self disclosure scoren blogs vaak hoger dan projecten waarbij meerdere gebruikers samenwerken (Haenlein & Kaplan, 2010)

Deze classificatie laat duidelijk zien dat de mate van sociaal gebruik per social medium verschilt. De basis bestaat echter altijd uit dezelfde kenmerken. Het internet zorgt ervoor dat gebruikers zelf de mogelijkheid hebben om informatie over zichzelf of over andere onderwerpen te verspreiden zonder invloed van een externe redactie. Niet alleen gebruikers, maar ook bedrijven hebben op deze manier de mogelijkheid om een relatie op te bouwen met mogelijke klanten. Niet door massamediale campagnes, maar door bijvoorbeeld heel specifiek een groep consumenten aan te spreken die een gemeenschappelijk kenmerk hebben. De mogelijkheden die social media hiervoor bieden worden door steeds meer bedrijven als waardevol en winstgevend gezien (Kerkhof, 2010).

De kracht van Twitter; interview met een gedupeerde

12 augustus 2010 publiceert het NRC Handelsblad een artikel over de verhoring van journalist Bert Brussen vanwege een bericht dat hij op zijn blog heeft gezet. Brussen, schrijver voor onder andere de website GeenStijl, plaatste een bericht op zijn blog waarbij een tweet stond vermeld van MoManagerMo (Mohamed Ghabri): ,,Rijkelijke beloning voor diegene die Wilders z'n keel doorsnijdt. Liefst van rechts naar links, maar van links naar rechts is ook ok!’’. Daarboven zette hij de kop: ,,Wilders met de dood bedreigen doe je zo.’’. Wilders deed aangifte en het werd een ware rel.

Brussen heeft in diezelfde krant de kans gekregen zijn standpunt te verkondigen. Zo zegt hij over de zogehete Brussen-gate het volgende: ,, ondergetekende is door de politie verhoord voor haatzaaierij en bedreiging wegens het herplaatsen van een dreigement van iemand anders aan Geert Wilders op een weblog, en de kop boven het artikel wordt door het OM niet als ironisch, maar als bedreigend gezien. Terwijl het uiteraard niet dreigend en zeker niet haatzaaiend maar ironisch was bedoeld’’. Hiermee maakt hij duidelijk dat het OM het artikel totaal verkeerd geïnterpreteerd heeft en dat de door hem gebruikte kop ironisch bedoeld was.

Er is veel commotie ontstaan omtrent de dreig-tweet jegens Wilders en er is veel over bericht via verschillende media. Zo kwam het aan bod bij EénVandaag en er werden zelfs Kamervragen gesteld door D66 en VVD. Echter, degene die de tweet in eerste instantie heeft geschreven, Mohamed Ghabri, is hierbij nooit aan het woord gelaten. Hij was bereid een exclusief interview af te geven met de redactie van de weblog Customer Media.

Interview

Waarom heb je de ‘bedreiging’ jegens Wilders getweet?
,,Ik wilde kijken wat het teweeg zou brengen. Heb expres gekozen voor een heel stellig bericht, omdat dat nou eenmaal de sfeer en taal is waarmee het maatschappelijke debat vandaag de dag gevoerd wordt. Een beetje á la Wilders eigenlijk.....’’

Had je verwacht dat het zo’n rel zou worden?
,,Nee dat had ik eerlijk gezegd niet verwacht. ik had 250/300 volgers op Twitter waarvan ik de meeste ook ken. had geen idee dat het zo snel door derden opgepakt zou worden... Maar dat was wel wat ik eigenlijk wilde checken....’’

Heb je ook persoonlijke reacties gekregen van mensen?
,,Pffffff... enorm veel van "Rot naar je kankerland" tot "zullen we je vrouw vermoorden" en nog veel meer.... Maar uiteraard ook veel steun gehad van mensen die wel voor hun zelf kunnen nadenken en verder kijken dan hun neus lang is en dus op de hoogte waren van mijn andere twitterbericht en de eigenlijke intentie!’’

Je bent manager van een aantal toonaangevende dance- en hiphopartiesten in de Amsterdamse uitgaansscene. Heeft deze rel, in zowel positieve als negatieve zin, effect gehad op je bedrijf?
,,Ik moet zeggen dat dat mee valt. Heb van 1 zakenpartner wel een soort van reactie gehad van ja je bent ook te ver gegaan, maar voor de rest niet echt. Het is uiteraard wel sneu als je zonder verdere onderzoek en of politieverhoor met foto en bedrijfslogo op eenvandaag in beeld komt als de bedreiger van.... triest!’’

Gebruik je Twitter na deze rel op andere manier dan voorheen?
,,Ja! denk nu veel meer na voor dat ik iets tweet en dat vind ik best kut. Ik ben iemand die van schuwe kort door de bocht opmerkingen en grappen houd, maar nu denk ik echt 3 x na voor dat ik iets post.‘’

De missie van Mohamed Ghabri is klaarblijkelijk geslaagd. Hij wilde kijken wat de impact zou zijn van een spraakmakende tweet. Dit heeft geleid tot een landelijk spraakmakende rel en uiteindelijk zelfs Kamervragen tot gevolg gehad. Sindsdien denkt hij twee keer na voordat hij iets plaatst op Twitter, want wat de impact van een tweet zal zijn is van tevoren niet in te schatten!

Combinatie social - en customer media

Op deze weblog is eerder besproken dat de markt van customer media een van de snelst groeiende mediasectoren is. Smit (2007) geeft aan dat de markt in Nederland alleen al groeide van 450 miljoen in 1990 naar 750 miljoen in 2005. Ook uit meer recentelijk onderzoek van Smin (2010) wordt verwacht dat de markt de komende 3 jaar nog zal groeien. De stijgende cijfers geven aan dat bedrijven en marketeers steeds meer het nut inzien van de customer media. Verder blijkt uit het artikel dat customer media vooral worden ingezet door bedrijven, omdat zij zelf content aan kunnen leveren. Door de content overeen te laten komen met de behoefte van de consument, kan een relatie worden opgebouwd met de consument.

Naast customer media wordt er tegenwoordig steeds vaker gebruik gemaakt van social media. Zo blijkt uit cijfers van het CBS dat 91 procent van de Nederlandse jongeren internetters (tussen de 16 en 25 jaar) actief is op sociale netwerken. De Nederlandse jongeren lopen hiermee voorop in de Europese Unie. In een eerder geplaatst artikel op deze weblog is te lezen dat social media mede worden gebruikt om een relatie op de bouwen met anderen. Ook bedrijven zien hier steeds meer het nut van in. Zo blijkt uit een artikel van DutchCowboys dat 78 procent van de Nederlandse marketeers en communicatiemanagers in 2011 meer budget vrij zullen maken voor social media.

Kortom, de markt van customer media is dus enorm gegroeid. Bedrijven zien steeds meer het nut in van het opbouwen van een relatie met de consument. Een goede manier om een relatie op de bouwen met de consument is via social media. Dit doet de vragen oprijzen in hoeverre dit op dit moment al gebeurd, op welke manier dit gebeurd en wat er voor mogelijkheden zijn om social media in de toekomst te gebruiken als medium om relaties op te bouwen en te versterken met een maatschappij die steeds meer macht krijgt ten opzicht van bedrijven. Deze vragen zullen in de volgende artikelen op deze weblog worden beantwoord.

Gebruik social media bij customer media

Zoals eerder beschreven in vorige posts op deze weblog is de bindende factor tussen customer – en social media dat beide bijdragen aan het creëren van een band tussen de afzender en de ontvanger. Voor de afzender van customer media is het opbouwen van een relatie de belangrijkste doelstelling (Smit, 2007; Pullizi, 2009). Social media kunnen daarin een mediërende rol hebben voor bedrijven om hun boodschap over te brengen aan zowel consumenten als werknemers.

Het grote struikelblok van het gebruik van social media en customer media is echter de beperkte mogelijkheid tot interactiviteit bij customer media. De essentie van social media ligt in het ontbreken van een redactie, van de totale vrijheid van de gebruiker. Gebruikers kunnen zelf content plaatsen en delen met anderen (Haenlein en Kaplan, 2010). Customer media zijn echter ontwikkeld door journalisten, gecontroleerd door een redactie en, op basis van deze eigenschappen, is er dus weinig mogelijkheden voor interactie. Toch bieden social media kansen op het gebied van customer media. In het volgende artikel worden verschillende voorbeelden genoemd van de mogelijkheden die social media bieden. Hierbij worden de verschillende platformen gebruikt als ondersteuning. Door de toevoeging ervan kan bijvoorbeeld meer interactie ontstaan tussen zender en ontvanger.

Social media als communicatie

Sociale netwerksites bij interne communicatie
Voor bedrijven zijn er meerdere mogelijkheden om gebruik te maken van social media om de werknemers te bereiken en relaties te onderhouden. Een van deze mogelijkheden is het opstarten van een online sociaal netwerk waarbij werknemers met elkaar kunnen praten over diverse zaken, werk gerelateerd of niet. Een voorbeeld hiervan zijn de vele pagina's op facebook waar werknemers kunnen aangeven dat ze bij een bepaald bedrijf werken. Vaak zijn deze gekoppeld aan de website van het bedrijf waardoor bedrijfsjournalisten de werknemers simpel kunnen bereiken. Naast het versterken van de relatie geeft dit ook mogelijkheden qua communicatie. Vragen kunnen gesteld worden via de social network sites. Ook is het mogelijk om polls te maken waar gevraagd kan worden naar de mening van de werknemers. Sommige websites zijn hier zelfs in gespecialiseerd, zoals Linkedin. Dit alles zorgt ervoor dat de band van het bedrijf met de werknemers versterkt wordt. Waar vroeger per kwartaal slechts een tijdschrift uitkwam (Smit, 2007) kunnen bedrijfsjournalisten de werknemers nu op elk gewenst moment bereiken.

Customer media en social media bij externe communicatie
Social media zijn niet alleen te gebruiken door bedrijven voor de interne communicatie met de werknemers, er liggen ook veel mogelijkheden voor de externe communicatie met (potentiële) klanten en stakeholders. Hieronder worden een paar voorbeelden gegeven in welke vormen social media als customer media gebruikt kunnen worden.

Content Marketing
De meest voorkomende wijze waarop social media worden gebruikt in customer media heeft te maken met content marketing. Content marketing wordt gebruikt om relaties met mogelijk klanten op te bouwen (Kerkhof, 2010). Dit wordt gedaan door relevante informatie te verspreiden die op een bepaalde wijze de doelgroep van een product aanspreekt. Bedrijfsjournalisten gebruiken op dit moment verschillende vormen van social media om het bereik van de customer media te vergroten. Een voorbeeld hiervan is de Allerhande, die de doelgroep van Albert Heijn aanspreekt door recepten aan te bieden en handige tips.

Het doel van deze content marketing is dat de lezer van de content de organisatie koppelt aan de positieve uitstraling die het medium heeft, om op deze wijze een duurzame relatie te ontwikkelen tussen de zender en ontvanger. De reden waarom bedrijven social media hierbij gebruiken is simpel. Een van de besproken sterke eigenschappen van social media is dat informatie zich snel verspreid tussen gebruikers. Wanneer een lezer de content interessant vindt kan deze gedeeld worden met contacten die dezelfde interesses hebben. Het bedrijf hoeft hier verder geen extra investeringen voor te doen, eWOM is krachtig genoeg om te zorgen voor een verspreiding van de informatie (Kerkhof, 2010). Pullizi beschrijft zelfs dat door het aanbieden van interessante content, het bedrijf een rol in het leven van de doelgroep kan gaan spelen:

,,By delivering content that is vital and relevant to your target market, you will begin to take on an important role in their lives''

(Pullizzi, 2009, p.3).

Online Brand Community
Naast content marketing biedt het werken met social media nog een goede manier om een relatie te creeren met de doelgroep. Online brand communities worden door steeds meer bedrijven opgestart en werken als het ware als externe promotors voor bedrijven. Deze community’s ontvangen specifieke informatie van bedrijfsjournalisten, bijvoorbeeld via de pagina van het bedrijf op social network websites. Bedrijven kunnen deze communities ook inzetten om nieuwe producten te ontwikkelen, maar ook als denktank zonder dat hier geld in moet worden geinvesteerd. Een voorbeeld hiervan zijn de prijsvragen waarbij consumenten een slagzin moeten bedenken. Het grote voordeel van brand communities is de positieve effecten op merktrouw. Consumenten die zich verbonden voelen met een bepaald merk zullen minder snel overstappen naar andere merken (Kerkhof, 2010).

Weblog
De relatie die wordt opgebouwd met behulp van customer media kan, zoals besproken, leiden tot meer merktrouw (Kerkhof 2010). Simpele toepassingen van social media kunnen hierbij ook al een sterk effect hebben. Weblogs van bedrijven zorgen er bijvoorbeeld voor dat de doelgroep op informele wijze op de hoogte kan worden gehouden van de bezigheden van het bedrijf. Dit heeft tot gevolg dat geinteresseerden makkelijk kunnen worden bereikt, een band kan ontstaan tussen zender en ontvanger en de doelgroep daarnaast de mogelijkheid heeft om snel te reageren: interactie. Kerkhof geeft aan dat het bijhouden van een weblog ervoor zorgt dat consumenten het bedrijf gaan zien als menselijker en meer begaan met klanten, een essentiele eigenschap wanneer een bedrijf een goede identiteit wil onderhouden (2010)

Social media goed voor imago

Dit is een voorbeeld waarbij social media goed worden ingezet om het imago van een merk te versterken. Heineken heeft een sterk bewustzijn van haar doelgroep en speelde hier mooi op in. Voor een viral namen zij honderden werknemers en aanverwanten in de maling en stuurden dit door via verscheiden social media. Tijdens een belangrijke voetbalwedstrijd organiseerde Heineken een klassiek concert. Verschillende voetbalfans werden uitgenodigd en mistten op deze wijze de wedstrijd. Tenminste, dat dachten ze...

Mogelijkheden voor de toekomst

Social media worden dus al op veel verschillende manier ingezet als customer media. Er zijn verschillende redenen voor dit gebruik. Allereerst, zoals besproken in het artikel over social media, bieden de verschillende platforms enorm veel mogelijkheden aan om snel een grote specifieke groep aan te spreken met aangepaste content (Kerkhof, 2010). Dit is ook een van de mogelijkheden voor in de toekomst. Veel persoonlijke informatie over mensen staat op dit moment opgeslagen op het internet. Dit betekend dat bedrijven personen specifiek op hun eigenschappen en voorkeuren kunnen aanspreken en producten kunnen aanbieden die hierbij aansluiten.



Customer media kunnen op die manier veel specifieker worden toegepast op de individu. Het grote probleem blijft echter dat de interactie beperkt blijft. Juist door het journalistieke karakter van customer media hebben ontvangers van de producten weinig invloed.

Intern is er ook een hoop mogelijk. Allereerst kunnen bedrijven een sociaal netwerk opbouwen dat zich specifiek richt op de eigen werknemers. Waar normaal de journalisten verantwoordelijk zijn voor de content van customer media kunnen werknemers ook zelf content op het sociale netwerk plaatsen, hetgeen gelezen kan worden door andere werknemers. De vraag is echter in hoeverre dit effect heeft op het positieve imago van het bedrijf.

Negatieve effecten van social media voor bedrijven

Hoewel social media veel mogelijkheden bieden voor bedrijven zit er ook een keerzijde aan deze nieuwe vorm van media. Een van de problemen die social media met zich mee brengen is de snelheid waarmee negatieve informatie zich verspreidt. Dit is een van de punten waar bedrijven in de toekomst steeds meer in zullen investeren. Er zijn verschillende voorbeelden van gebruik van customer media door bedrijven waarbij fouten werden gemaakt. Deze fouten werden vroeger door een kleine groep mensen gezien en hadden meestal weinig consequenties. Tegenwoordig verspreidt deze informatie zich echter snel, hetgeen tot grote imagoproblemen kan leiden. Hieronder staan twee voorbeelden.


DHL
Een consument die gebruik maakte van de bezorgservice van DHL filmde twee werknemers die gooiden met zijn artikelen. Hij plaatste het filmpje op Youtube en plaatste een bericht op de Facebook pagina van DHL. DHL had dit prima kunnen oplossen. Een simpel excuus was waarschijnlijk genoeg geweest om verdere consequenties te voorkomen. Dit was echter niet wat er gebeurde. Het bericht werd gelezen door een van de werknemers van DHL die het opnam voor zijn collega’s. Een ware vloedgolf aan berichten volgde, en DHL liep grote imagoschade op.




Comcast
Een ander probleem is de mogelijkheden die social media voor de consument bieden. Wanneer een consument het niet eens is met de werkwijze van een bedrijf kan deze met behulp van social media in korte tijd een grote groep mensen aanspreken. Daarnaast bieden content websites zoals Youtube de mogelijkheid om visueel bewijs simpel te verspreiden. Een goed voorbeeld hiervan is de installateur van Comcast, die tijdens zijn werk in slaap viel op de bank van een klant. Deze filmde dit, zette het filmpje op Youtube en binnen een week had het filmpje 1,3 miljoen hits.

Conclusie

Op basis van de kenmerken van social media en de kenmerken van customer media moet geconcludeerd worden dat de twee vormen van communicatie moeilijk te combineren zijn. Dit heeft vooral te maken met een verschil in karakter van social media en customer media. Aan de ene kant heb je een open platform waar iedereen de mogelijkheid heeft om iets toe te voegen. Aan de andere kant draait het om het creëren van relaties, het zo positief mogelijk neerzetten van bedrijven en een redactionele verantwoordelijkheid. Toch blijkt uit de verschillende voorbeelden dat het niet onmogelijk is. Hoewel Kerkhof (2010) beschrijft dat de combinatie moeilijk is, lijkt het alsof de nieuwe ontwikkeling toch een combinatie van de twee is. De reden hiervoor is simpel, de grote mogelijkheden van social media geven, zeker voor relationele marketing, te veel kansen om te negeren. Een tussenweg is het gevolg, waarbij geen sprake is van een open platform, maar waarbij de netwerken die voor social media zijn gecreëerd worden gebruikt voor customer media. De ontwikkelingen gaan echter snel, hetgeen er voor zorgt dat, zelfs hoe vaak dit blog wordt bijgewerkt, er altijd met een achterstand zal worden gereageerd op de nieuwe stappen die worden gezet. Steeds meer bedrijven gaan de kracht inzien van social media, maar juist de openheid van dit medium zorgt ervoor dat het niet alleen effectief werkt voor bedrijven, maar dat ook consumenten de mogelijkheid hebben om met slechts een enkele zin een grote groep te bereiken en te beïnvloeden.