Social media

Social media is een verzamelnaam voor online platformen waar gebruikers de inhoud verzorgen. Bij traditionele media is meestal sprake van een redactie, bij een social medium is de gebruiker zowel de zender als ontvanger en dus verantwoordelijk voor de inhoud. Er is bij social media altijd sprake van interactie en dialoog tussen de verschillende gebruikers. Haenlein en Kaplan definiëren social media als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van door gebruikers gecreëerde inhoud (2010). Deze definities geven een algemeen beeld van wat door wetenschappers als definitie van social media wordt gegeven.

Er zijn verschillende vormen van social media. Er zijn verschillende vormen van social networking, het onderhouden van je sociale contacten. Daarnaast zijn social media ook geschikt om informatie te delen, bijvoorbeeld via blogs of websites waar gebruikers bestanden kunnen uploaden. Een voorbeeld hiervan is Youtube. Social media kunnen volgens Haenlein en Kaplan worden opgedeeld op basis van een viertal theorieën. Allereerst gebruiken ze twee uit het medialandschap: social presence en media richness. Daarnaast worden twee theorieen gebruikt uit de sociale wetenschappen: self presentation en self disclosure.

Social presence wordt gedefinieerd als de mate van akoestiek, visueel en fysiek contact dat kan worden bereikt tussen de zender en ontvanger. De social presence heeft invloed op sociale invloed op het gedrag van de ontvanger (Short, Williams & Cristie, 1976). De media richness van een vorm van communicatie wordt bepaald op basis van de mate van ambiguiteit en reductie van onzekerheid. Naar mate een media effectiever is in het overdragen van complexe informatie is het volgens deze theorie “rijker” (Daft & Lengel, 1986).

De twee theorieen uit de sociale wetenschappen kunnen als volgt worden uitgelegd. Allereerst de theorie van self presentation. Volgens deze theorie van Goffman (1959) hebben mensen de behoefte om de impressie die andere mensen van diegene vormen te beïnvloeden. Er zijn twee redenen voor deze behoefte. Allereerst levert een positieve impressie bij anderen meer op dan een negatieve impressie. Mensen zullen sneller tijd en energie investeren in een relatie met iemand waarvan de eerste impressie goed was (Goffman, 1959). Daarnaast wordt deze behoefte aangedreven door een wens om een impressie te creëren die consistent is met de eigen identiteit. Een voorbeeld hiervan is het dragen van merkkleding om een stijlvolle impressie te geven. De belangrijkste reden voor mensen om een eigen webpagina te maken is dan ook om zichzelf te presenteren op het internet. De mate van self disclosure staat voor in hoeverre het medium de mogelijkheid geeft voor onthulling van persoonlijke informatie. Onthulling van persoonlijke informatie is volgens Schau en Gilly essentieel om een goede persoonlijke relatie op te bouwen (2003).

Wanneer verschillende vormen van social media op basis van de 4 theorieen worden opgedeeld ontstaat een classificering. Tabel 1 toont de classificering van de meest gebruikte vormen van social media volgens Haenlein en Kaplan.

Tabel 1. Classificering van verschillende vormen van social media.






Tabel 1 laat zien dat websites waar een of verschillende gebruikers informatie samenbrengen relatief laag scoren in de mate van social presence en media richness. Deze vormen van social media zijn meestal gebaseerd op tekst en laten dus weinig diepgang toe. De volgende klasse bestaat uit content communities, platformen waar bestanden kunnen worden geupload zoals Flickr en Youtube, en social network websites waarop gebruikers een persoonlijk profiel kunnen maken en met andere gebruikers kunnen communiceren. De hoogste mate van social presence en media richness komen voor in virtual communities, platformen waar gebruikers virtueel face to face met elkaar kunnen communiceren. Op basis van self presentation en self disclosure scoren blogs vaak hoger dan projecten waarbij meerdere gebruikers samenwerken (Haenlein & Kaplan, 2010)

Deze classificatie laat duidelijk zien dat de mate van sociaal gebruik per social medium verschilt. De basis bestaat echter altijd uit dezelfde kenmerken. Het internet zorgt ervoor dat gebruikers zelf de mogelijkheid hebben om informatie over zichzelf of over andere onderwerpen te verspreiden zonder invloed van een externe redactie. Niet alleen gebruikers, maar ook bedrijven hebben op deze manier de mogelijkheid om een relatie op te bouwen met mogelijke klanten. Niet door massamediale campagnes, maar door bijvoorbeeld heel specifiek een groep consumenten aan te spreken die een gemeenschappelijk kenmerk hebben. De mogelijkheden die social media hiervoor bieden worden door steeds meer bedrijven als waardevol en winstgevend gezien (Kerkhof, 2010).